W większości branż rynek jest w pełni nasycony produktami konkurujących wzajemnie marek. Na każdym z segmentów cenowo-jakościowych można znaleźć co najmniej kilka ekwiwalentnych wyrobów, produkowanych przez różne firmy. Taka sytuacja powoduje, że producenci muszą szukać sposobów, aby wykreować dla swojej oferty wartość dodaną. Jedną z najprostszych i najbardziej efektywnych strategii w takim wypadku jest budowanie relacji z Klientem lub z wybraną grupą odniesienia (przede wszystkim klienci, ale także dostawcy, pracownicy, mieszkańcy regionu, przedstawiciele administracji, itd.).
Seth Godin, znany marketingowy publicysta, obwieścił kilka lat temu nadejście ery plemion. Ta koncepcja opierała się na założeniu, że ludzie potrzebują uczestnictwa w pewnej grupie, którą jednoczy wspólna cecha, z reguły określony sposób postrzegania świata i chęć zmiany status quo w określonej dziedzinie. Taka społeczność miałaby się systematycznie rozrastać, przekonywać do siebie nowych członków i koncentrować się wokół przywódcy, z czasem robiąc dla niego (i określonej sprawy) coraz więcej. Nietrudno sobie wyobrazić, jakie korzyści odniosłaby firma, gdyby udało jej się zbudować własne plemię – praktycznie zerowy koszt utrzymania dotychczasowych klientów, bezproblemowe pozyskiwanie nowych, ciągły wzrost sprzedaży, mnóstwo generowanego oddolnie „buzzu” w mediach społecznościowych, itd. Przykłady marek ikonicznych, takich jak Apple, Nike czy Starbucks pokazują, że warto być „jakimś” i na swojej wyjątkowości opierać budowanie relacji z klientem.
Efekt motyla, a budowanie relacji z Klientem
Różni naukowcy z kręgu psychologii społecznej udowadniali wielokrotnie, że decyzje zakupowe klientów są podejmowane głównie w oparciu o emocje, nawet kiedy sam konsument racjonalizuje swój wybór, wskazując na określone atrybuty produktu (których on może zresztą wcale nie posiadać – vide sławny eksperyment Wilsona i Nisbetta z rajstopami). Nie jest także tajemnicą, że ludzka natura jest nieco egoistyczna i narcystyczna. Jeśli dana osoba uważa, że przejawia określone cechy, tym silniej uznaje je za ważne, atrakcyjne, potrzebne, itd. W przypadku kontaktu z innym człowiekiem, który zostanie oceniony za podobny (przejawiający te same cechy), automatycznie wytworzy się sympatia (badania Snydera i Fromkina). To powoduje, że w przypadku kontaktu konsumenta z marką lub jej przedstawicielem, o sukcesie budowania pozytywnych relacji i historii transakcyjnej może zadecydować nawet najmniejszy szczegół. Doświadczeni handlowcy znają dziesiątki przypadków, gdzie nawet kompletnie przypadkowe, ujawnione podobieństwo między sprzedawcą a klientem (identyczne hobby, wspólni znajomi, zbliżone fascynacje muzyczne lub literackie, itd.) okazało się być ważniejsze niż cena lub jakość oferty.
Oczywiście, nie oznacza to, że firma może po prostu spokojnie czekać, aż podobieństwa między pracownikami a klientami się same znajdą. Szczęściu można, a nawet trzeba, pomóc.
Budowanie relacji z Klientem, za pomocą schematu AIDA – 4 kroki od sukcesu
Przyjmuje się, że do zbudowania dobrych relacji z klientem i/lub odpowiedniej reklamy konieczne jest odwołanie się do tzw. modelu AIDA (skrót od ang. Attention, Interest, Desire, Action – Uwaga, Zainteresowanie, Pragnienie, Akcja). Ponieważ koncepcja ta jest już dość wiekowa (wg niektórych źródeł powstała już w 1925 r.), obecnie stosuje się jej nieco zmodyfikowaną wersję, również złożoną z 4 kroków (etapów), stworzoną przez Joela Comm.
Krok I – „Know me”
Nie da się zbudować relacji z nieznajomymi. Social media, strona internetowa, newslettery czy katalog firmowy to idealne miejsca, aby przemycić trochę interesujących informacji o marce. Współczesny klient lubi mieć poczucie, że kupując produkt danej firmy, wspiera jakiś pożyteczny cel lub wynagradza dane przedsiębiorstwo za jakąś jego unikatową cechę (np. miłośnicy rocka kupują T-shirty z okładkami ulubionych płyt bardziej po to, aby dać zarobić zespołom za ich nagranie, niż po to, żeby się w nie ubierać). Jeśli marka nie komunikuje, co jest w niej unikatowego, klient się tego nie domyśli.
Krok II – „Like me”
Granica, dzieląca sympatię od lubienia, z reguły jest dość wąska. Nie zabrzmi to elegancko, ale często wyznaczają ją prezenty i inne ofiarowane korzyści. Klienci lubią dostawać coś gratis i wcale nie musi to być rzecz materialna. Poza gadżetami czy rabatami, można sięgnąć np. po content marketing, publikując wartościowe poradniki czy np. wzbogacić komunikację reklamową o element rozrywkowy. Bardzo skuteczne na tym etapie są także działania z zakresu korporacyjnej odpowiedzialności biznesu (CSR), udział w akcjach charytatywnych, etc.
Krok III – „Trust me”
Dłuższe i owocne relacje buduje się na zaufaniu. Te z kolei musi się opierać o racjonalne przesłanki. Rolą marki jest je dostarczać i tym sposobem uwiarygadniać swoją rzetelność. Każdy produkt lub usługa wiąże się z jakimś, mniej lub bardziej prawdopodobnym, ryzykiem. Uspokojenie klienta, że ryzyko danego zdarzenia jest minimalne, bywa kluczowe dla procesu sprzedaży. Bardzo pomocnym narzędziem w tego typu komunikacji są wszelakiej maści dokumenty, najlepiej wystawiane przez jednostki zewnętrzne – certyfikaty jakości, nagrody i wyróżnienia branżowe, publikowane w wiarygodnych tytułach wyniki finansowe, gwarancje, umowy bez „haczyków”, itd. Należy pamiętać, że na tym etapie budowania relacji skuteczne jest jedynie operowanie faktami. Samo pisanie o „najwyższej jakości usług” bez wsparcia stosownym dokumentem nie robi na nikim wrażenia.
Krok IV – „Pay me”
Jeśli marka chce zarabiać pieniądze, nie może udawać, że nie jest tym zainteresowana. Faktem jest, że pewien rodzaj klientów nie kupuje, bo…nie wie, że ma to zrobić. Design niektórych stron internetowych ukrywa informację o tym jak, kiedy i dlaczego użytkownik ma to zrobić. W tzw. „realu” również zdarza się, że klient traktuje spotkanie z handlowcem jak wizytę towarzyską. Komunikacja czytelnie zachęcająca do zakupu w konkretnym momencie, prezentująca ew. benefity ze zrealizowania transakcji właśnie w danym momencie, nie jest nachalna ani w złym guście.
Liczy się gest
Tak jak w relacjach prywatnych (zwłaszcza tych damsko-męskich), tak i handlowych, mile widziane jest każde pozytywne działanie, które wychodzi poza obowiązujący powszechnie standard. Marki, które poza sprzedażą produktów ze swojej oferty nie robią nic dla swoich odbiorców i środowiska, w którym działają, są z reguły nielubiane. Wartościowe, długofalowe budowanie relacji z klientem można stworzyć najprostszymi gestami, o ile będą sprawiały wrażenie niewymuszonych i zbieżnych ze światem wartości konsumenta. Dobrą praktyką jest wpisanie działań z zakresu Relationship Marketingu do strategii marki na stałe i wprowadzenie choćby najprostszych procedur z tego zakresu w oparciu o przedstawione wyżej zasady.