Podczas uruchamiania nowej kampanii reklamowej w Google Ads musisz wybrać metodę określania stawek. Automatyczna, a może samodzielna? Docelowy CPA, czy ulepszony CPC? Od możliwości, które serwuje nam Google może rozboleć głowa. Dlatego większość osób decyduje się na opcję automatyczną, bo kto by chciał ciągle dostosowywać stawki prowadząc wiele kampanii? Nikt. Jednak odpowiednia strategia ustalania stawek może mieć kluczowe znaczenie przy maksymalizacji Twoich wyników. W tym poście postaram się przeprowadzić Ciebie przez wszystkie metody określania stawek oraz odpowiedzieć, jak możesz na ich podstawie opracować najlepszą dla Ciebie strategię.
Strategie ustalania stawek w Google Ads
W systemie reklamowym Google dostępnych jest na tą chwilę kilkanaście różnych strategii ustalania stawek, które możesz wykorzystać do różnych celów. Postaram się omówić każdą z nich oraz podpowiedzieć Ci w jakim przypadku można, warto ją stosować.
Docelowy CPA – koszt pozyskania
Jak sama nazwa mówi, ustalenie docelowej stawki CPA to strategia mająca na celu zapewnienie Ci, jak największej liczby konwersji przy założonym koszcie pozyskania. Dzięki tej metodzie system Google Ads automatycznie ustawi stawki dla kampanii na podstawie danych historycznych. Dodatkowo uwzględnia czynniki występujące w czasie rzeczywistym takie jak rodzaj urządzenia, przeglądarki, lokalizację, porę dnia czy obecność na liście remarketingowej. W tej strategii, niektóre konwersje mogą kosztować Cię więcej niż zwykle, inne mniej – jednak docelowo system będzie dążył do uzyskania średniego CPA na poziomie, który został przez Ciebie ustawiony. Przykładowo, jeśli ustawimy CPA na poziomie 100 zł – system Google Ads, tak będzie ustawiał stawki, aby średni koszt jednej konwersji wyniósł 100 zł.
Dla kogo jest ta strategia ustalania stawek?
Przejście na docelowe CPA warto rozważyć (przetestować przez 30 dni) w przypadku kiedy spełniamy kilka czynników, gdyż od nich będzie zależała jej skuteczność:
- jakość danych, czyli pewności że mamy prawidłowo skonfigurowane śledzenie konwersji,
- ilość danych, na których ma pracować system – im więcej konwersji w danej kampanii tym lepiej maszyna “zrozumienie Twoich odbiorców” (socjalne minimum, 30 konwersji w 30 dni),
- tego samego celu konwersji dla słów kluczowych w kampanii, w której chcemy skorzystać z docelowej stawki CPA,
- znajomości swojej biznesu, w szczególności znać maksymalną kwotę dla jakiej pozyskanie konwersji jest dla nas opłacalne.
Dlaczego przetestować? Jak każda automatyczna strategia – czasami się sprawdza, czasami nie. Na pewno nie użyłbym jej w każdej kampanii na koncie. Ja osobiście decyduje się na jej użycie w kampaniach o bardzo dużej ilości konwersji (powyżej 90 w 30 dni), z jednego prostego powodu. Im więcej danych dostarczamy Google, tym lepiej system (maszyna) nauczy się pozyskiwać konwersje. Dodatkowo kampania z włączoną strategią docelowego CPA musi mieć ściśle sprecyzowany cel (sprzedaż, rejestracja, zapis do newslettera), żeby powiązać koszt konwersji z przychodami.
Docelowy ROAS
Docelowy ROAS to strategia ustalania stawek, w której system Google Ads ustala stawki w taki sposób, aby zmaksymalizować wartość konwersji na podstawie zwrotu z wydatków na reklamę. Tak, jak w przypadku docelowego CPA, system Google Ads prognozuje nadchodzące konwersje i ich wartości na podstawie historycznych danych. Jeżeli wyszukiwane słowo kluczowe charakteryzuje się prawdopodobieństwem konwersji o wysokiej wartości, wtedy ustalona stawka za kliknięcie będzie wysoka, natomiast w przeciwnym wypadku będzie ona niska. Docelowy zwrot z nakładów na reklamę wyrażony jest w procentach i oblicza się go wg wzoru:
(wartość konwersji/koszt) x 100%
Przykładowo w swojej kampanii sprzedajesz produkty o wartości 5000 zł, koszt poniesiony na kliknięcia (lub wyświetlenia) reklam wynosi 1200 zł, to Twój ROAS wynosi (5000/1200) x 100% = 417%. Decydując się na ustawienie docelowego zwrotu z nakładów na reklamę, najpierw sprawdź ile on wynosi w obecnej chwili. Wystarczy, że zmodyfikujesz kolumny w systemie Google Ads:
Musisz pamiętać, że jeśli ustawisz ROAS na poziomie mało realnym do osiągnięcia – może doprowadzić to do ograniczenia kliknięć, a co za tym idzie, do ograniczenia konwersji. Lepszą taktyką jest stopniowe podniesienie (o kilka, kilkanaście procent miesięcznie) ROAS-u do poziomu, w którym osiągniemy zadowalający i zarazem realny zwrot z reklamy.
Podobnie jak w przypadku docelowego CPA, również musimy spełnić kilka warunków aby skorzystać z tej metody:
- po pierwsze musisz mieć wdrożone śledzenie konwersji,
- po drugie mieć włączone raportowanie wartości konwersji (śledzenie konwersji e-commerce bądź przypisanie wartości do danej konwersji),
- uzyskać minimum 15 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni.
Dla kogo jest ta strategia ustalania stawek?
Strategię warto stosować w przypadku kiedy jesteśmy w stanie oszacować wartość naszych konwersji. Ciężko jest to zrobić sprzedając np. usługi, bo nie wiemy na ile oszacować telefon do firmy przez potencjalnego Klienta. Co innego w przypadku e-commerce, sklepów internetowych – wszędzie gdzie wiemy dokładnie za jaką kwotę sprzedaliśmy produkty. Należy jednak pamiętać, że optymalizuje ona zwrot z nakładów, co niekoniecznie przełoży się na optymalizację Twoich zysków. Przy obliczaniu zysków musisz wziąć jeszcze pod uwagę inne koszty związane ze sprzedażą, jak podatki czy koszty wysyłki. Dlatego docelowy ROAS najlepiej sprawdzi się w kampaniach, w których śledzimy rzeczywistą wartość naszych konwersji, np. kampaniach produktowych.
Maksymalizuj liczbę kliknięć
Tak, jak w przypadku maksymalizacji liczby konwersji, strategia ta wykorzystuje dane historyczne i dane w czasie rzeczywistym (urządzenia, lokalizacja itd.), aby przewidzieć zachowanie użytkownika i podnieść stawkę za kliknięcie reklamy w momencie kiedy prawdopodobieństwo jej kliknięcia jest wysokie, bądź obniżyć kiedy jest niskie.
Dla kogo jest ta strategia ustalania stawek?
Maksymalizacja kliknięć zwiększa potencjał kampanii w sieci wyszukiwania. Sprawdza się ona bardzo dobrze, w przypadku kiedy celem naszej kampanii jest zwiększenie ruchu (wizyt) na stronie. Kiedy testujemy wygląd naszej nowej strony i chcemy sprawdzić, jak zachowują się na niej użytkownicy. Kiedy wprowadzamy nowy produkt na rynek i chcemy sprawdzić, jak zostanie odebrany przez klientów.
Samodzielne określanie stawek CPC
Samodzielne określanie stawek CPC to metoda, w której jak nazwa wskazuje, samodzielnie ustalasz stawki za kliknięcia. Masz tutaj pełną kontrolę i to Ty decydujesz, ile jesteś w stanie zapłacić za kliknięcie.
Dla kogo jest ta strategia ustalania stawek?
Większa kontrola oznacza więcej czasu na monitorowanie i optymalizację kampanii. Jeśli nie znasz dobrze jeszcze systemu reklamowego Google, ta strategia nie będzie dla Ciebie najlepszym rozwiązaniem. Jednak jeśli dobrze rozumiemy zasady działania Google Ads, mamy czas na analizę naszych kampanii, to pozwoli ona nam skutecznie optymalizować reklamy przy jasno sprecyzowanym budżecie.
Wybrana lokalizacja na stronie wyszukiwania
Wybrana lokalizacja na stronie wyszukiwania to strategia pozwalająca określić, na którym miejscu w wynikach wyszukiwania będą się wyświetlały nasze reklamy. Do wyboru mamy dwie możliwości: na górze pierwszej strony lub w dowolnym miejscu na pierwszej stronie.
Wybierając tą metodę nie musisz znać stawek CPC czy obliczać CPA. System Google Ads automatycznie dostosuje stawki, tak aby Twoje reklamy wyświetliły się w wybranym przez Ciebie miejscu. Musisz też wiedzieć, że określona przez nas pozycja reklamy nie jest gwarantowana. Ostateczna pozycja zależy od wyniku aukcji, na który bezpośredni wpływ ma Wynik Jakości reklam i konkurencja. Na konkurencję raczej dużego wpływu nie mamy, ale na dobry Wynik Jakości już tak. Nie tylko pozwoli nam on uzyskać wybraną pozycję, ale również jednocześnie obniżyć koszty z tym związane.
Dla kogo jest ta strategia ustalania stawek?
Jest wiele branż, w których skuteczność kampanii zależy od tego w jakim miejscu wyświetli się reklama. Należą do nich najczęściej usługi i produkty “na teraz”, “na już” np. hydraulik. W momencie, w którym z naszego mieszkania robi się basen olimpijski, raczej nie będę się zastanawiał, którego specjalistę wybiorę. Klikamy w pierwszy dostępny link, aby mój problem zaraz się rozwiązał.
Docelowy udział w wygranych aukcjach
Wybierając, jako strategię docelowy udział w wybranych aukcjach pozwalamy systemowi Google Ads dostosować stawki tak, aby nasze reklamy wyświetlały się wyżej od reklam wybranego przez nas konkurenta. Ustawiając strategię podajemy nazwę domeny konkurenta (może wybrać tylko jednego), odsetek aukcji, które chcemy wygrać i limit maksymalnej stawki za kliknięcie, która będzie stanowić górną granicę dla systemu Google.
Aby poznać swoją konkurencję, z którą o pozycję walczą Twoje reklamy, należy przejść do raportu “Analiza aukcji”.
Odsetek aukcji, które chcemy wygrać wyrażony jest w procentach. Dla przykładu 90% wygranych aukcji oznacza, że chcemy przelicytować konkurenta w 9 z 10 aukcji. Im więcej chcesz wygrać aukcji, tym większego budżetu możesz potrzebować do osiągnięcia celu.
Maksymalny limit CPC pozwala Ci zachować pewną kontrolę na stawkami i budżetem.
Dla kogo jest ta strategia ustalania stawek?
Strategia ta jest przeznaczona dla osób, które chcą wygrać z swoim największym konkurentem. Dotyczy ona najczęściej firm, które są zlokalizowane niedaleko siebie np. restauracji pod drugiej stronie ulicy, która również korzysta z reklamy w Google.
Koszt za tysiąc wyświetleń (CPM)
Kampanie Google Ads mogą być również rozliczane w modelu CPM, czyli za tysiąc wyświetleń reklamy. Ta opcja rozliczeń dostępna jest wyłącznie dla kampanii w sieci reklamowej Google. Stawki są ustalane na podstawie 1000 wyświetleń, a niektóre z tych wyświetleń mogą być rejestrowane w przypadku reklam, które nie były faktycznie widoczne w przeglądarce, np. te „na dole” strony.
Koszt tysiąca widocznych wyświetleń (vCPM)
W przypadku vCPM opłaty są naliczane za wyświetlenia, które są mierzone jako widoczne dla użytkownika. Google definiuje „widoczne” wyświetlenia wówczas, gdy co najmniej 50% reklamy displayowej będzie widoczne przez co najmniej 1 sekundę. Identycznie, jak w przypadku CPM ta opcja jest dostępna tylko dla kampanii w sieci reklamowej.
Dla kogo CPM, a dla kogo vCPM?
Chociaż wydaje się, że vCPM jest oczywistym wyborem. Skoro jednak będziemy płacić za widoczne wyświetlenia , to naturalne jest że stawka jaką musimy zaoferować by uzyskać tyle samo widocznych wyświetleń co wyświetleń CPM, musi być wyższa. Google sugeruje ustawienia stawki około 50% większej niż przy stawce CPM. Warto jednak poeksperymentować i dobrać taką stawkę, która się najlepiej sprawdzi, gdyż rozbieżności w widoczności reklam mogą być spore.
Podsumowanie
Która strategia ustalania stawek jest najlepsza dla Ciebie? Nie ma tu złotego środka, niestety 🙁 Wszystko zależy od wielu czynników. Przede wszystkim od celów, jakie zamierzasz realizować w danej kampanii. Jeśli Twoim celem jest sprzedaż, to rozważ wybór docelowego CPA lub ROAS, jeśli budowanie świadomości marki to tutaj może okazać się dobrym wyborem wybrana lokalizacja w sieci wyszukiwania lub CPM – vCPM w sieci reklamowej. To właśnie na podstawie jasno określonego celu, powinniśmy wybierać Strategie Ustalania Stawek, nigdy na odwrót.
Drugim ważnym elementem jest testowanie i optymalizacji kampanii. Tylko i wyłącznie mierzenie wskaźników skuteczności, tj. wyświetleń, kliknięć, konwersji oraz porównywanie kosztów z rezultatami zapewnią Wam dochodowe kampanie.