Facebook nieustannie rozwija swoje narzędzia marketingowe. Zupełnie niedawno portal wprowadził nowe funkcje w zakresie kierowania reklam do użytkowników. Chodzi o tzw. niestandardowe grupy odbiorców. Dają one możliwość definiowania grupy odbiorców wedle poziomu i rodzaju zaangażowania fanów.
Nowa funkcjonalność pozwala ukierunkowywać reklamy wyświetlające się użytkownikom Facebooka wedle innego klucza, niż to rozwiązano w opcjach podstawowych. Opcje podstawowe przewidują kierowanie reklam do użytkowników z określonymi zainteresowaniami oraz do tych, którzy przynależą do określonej grupy demograficznej. W przypadku niestandardowej grupy odbiorców chodzi o niestandardowe, a zarazem spersonalizowane komunikowanie się marki z jej potencjalnymi odbiorcami. Co istotne, dotyczy to tych odbiorców, którzy zdążyli już w jakiś sposób zapoznać się z marką. Dzięki temu marka może podtrzymywać i rozwijać relacje.
Niestandardowe grupy odbiorców tworzone są na podstawie danych dostarczonych przez reklamodawcę. Mogą też pochodzić z informacji generowanych na bazie piksela Facebooka. Wykorzystuje się do tego celu:
- Plik z danymi Klientów. Zaimportowana zostaje baza danych e-mail Twojej firmy bezpośrednio do programu Facebook Ads Manager. Za pomocą programu dopasowujemy Twoich klientów do użytkowników na Facebooku i w ten sposób tworzymy niestandardową grupę odbiorców.
- Ruch w witrynie internetowej. Tworzymy listy remarketingowe użytkowników na bazie piksela Facebooka. Pozwala nam to uwzględnić te osoby, które zdążyły już odwiedzić Twoją stronę i wykonały konkretne akcje, np. odwiedzili oni określone podstrony, dokonali lub nie dokonali zakupu, itp.
- Aktywność w aplikacji. Tworzymy niestandardowe grupy odbiorców na podstawie danych dotyczących użytkowników, którzy podjęli konkretne działania w Twojej aplikacji mobilnej.
- Zaangażowanie fanów na Facebooku. To najnowszy segment w ramach tej funkcjonalności. Szczegółowo opisuję go poniżej. Dość powiedzieć, że z jego pomocą możesz tworzyć niestandardowe grupy odbiorców bazujące na użytkownikach, którzy współdziałali z Twoim fanpagem lub z jakąś konkretną treścią umieszczoną na nim.
Zaangażowanie fanów na Facebooku
W ramach nowego segmentu narzędzia Facebooka reklamodawcy mogą tworzyć zupełnie nowe grupy odbiorców. Punktem odniesienia jest tutaj:
- Czas spędzony na oglądaniu Twoich filmów na Facebooku. Facebook dzieli użytkowników na grupy, w ramach których obejrzeli oni kolejno 25%, 50%, 75% i 95% Twoich filmów, albo na grupy, w ramach których obejrzeli 3 lub 10 sekund zamieszczonej treści wideo marki. W ramach tej funkcjonalności możesz wybrać film, który ma zostać uwzględniony w tej grupie odbiorców.
- Otwarty lub ukończony formularz reklamowy pozyskujący kontakty na Facebooku. Formularz pozyskiwania leadów to jedno z narzędzi reklamowych Facebooka, które umożliwia przechwytywanie danych użytkowników, którzy np. pobierają newsletter marki.
- Otwarta kanwa na Facebooku. Kanwa to pełnoekranowy format reklamy dedykowany na urządzenia mobilne. Możemy korzystać w nim między innymi z wideo, zdjęć, tekstów, a nawet zestawów produktów.
- Interakcja z Twoją stroną na Facebooku. Zdaje się, że obecnie to najpopularniejsze narzędzie do tworzenia Grupy Odbiorców. Za jego pomocą tworzymy grupy, które:
- Odwiedziły Twój fanpage na Facebooku
- Zaangażowały się pod Twoim postem lub reklamą
- Kliknęły dowolny przycisk wzywający do działania (CTA)
- Wysłały do Ciebie wiadomość na Facebooku
- Zapisały jakikolwiek content Twojej marki
W przeciwieństwie do pozostałych sposobów definiowania grup odbiorców na Facebooku, gdzie użytkownicy zostaną usunięci z grupy po 180 dniach od ostatniej aktywności, w tym przypadku możemy pozostawić użytkowników w grupie przez 365 dni. W przypadku marek o niedużej ilości followersów pozwala to znacznie zwiększyć tak grupę, jak i zasięg.
Pracując dla moich Klientów przyjrzałem się wnikliwie nowej możliwości jaką daje Facebook. Na tej podstawie przygotowałem dla Ciebie kilka wskazówek jak konfigurować niestandardową grupę odbiorców:
- W Bibliotece zasobów, poprzez Menadżera firm, utwórz wszystkie możliwe wersje odbiorców niestandardowych, które będą pasować do przyszłych kampanii i testów (tzn. użytkownicy Twojej strony, subskrybenci newslettera, grupa odbiorców na podstawie danych e-mail Klientów, interakcje z Twoją stroną na Facebooku itp.).
- Jeśli stworzona przez Ciebie, konkretna grupa odbiorców wydaje się nieco ograniczona w zasięgu, stwórz segment podobnych odbiorców do danej grupy. Facebook przeanalizuje konkretną, wybraną przez Ciebie grupę i znajdzie osoby, których profile są podobne do użytkowników danej grupy. Pomoże Ci to zwiększyć zasięg.
- Testuj nowo utworzone grupy niestandardowych odbiorców z innymi grupami reklam opartymi na zainteresowaniach lub demografii, aby sprawdzić skuteczność głównych wskaźników efektywności KPI. Narzędzie nakładania się grup odbiorców na Facebooku jest bardzo pomocne w wykrywaniu, które grupy niestandardowych odbiorców można połączyć w jeden zestaw reklam, a które z nich powinny być podzielone na oddzielne zestawy.