Lejek sprzedażowy – co to jest i jak z niego korzystać?

Każdy przedsiębiorca chce, aby jego produkty lub usługi były chętniej wybierane przez potencjalnych klientów. Strategie marketingowe często opierają się o tak zwany lejek sprzedażowy. Czym tak właściwie on jest i czy warto z niego korzystać? Na te pytania postaram się odpowiedzieć w tym tekście.

Lejek sprzedażowy – definicja

Bardzo ciężko znaleźć właściwą definicję lejka sprzedażowego. Najprościej ujmując są to działania marketingowe i reklamowe mające na celu zachęcić do zakupu nie tylko tych klientów, którzy są zainteresowani ofertą, ale również tych, którzy nawet nie zdają sobie sprawy, że potrzebują skorzystać z naszych usług. Przedsiębiorca przedstawiając swoją ofertę powinien w pierwszej kolejności poinformować klienta o korzyściach po wybraniu danej usługi lub produktu, a nie o właściwościach. Oczywiście trzeba pamiętać o tym, aby wspomnieć na temat szczegółów technicznych i tak dalej, jednak dobra kampania marketingowa powinna opierać się właśnie na tak zwanym lejku sprzedażowym, który może przynieść sporo korzyści w relacjach z potencjalnym klientem.

Założenia lejka sprzedażowego i elementy

Lejek sprzedażowy najczęściej wykorzystywany jest przez firmy oferujące bardziej skomplikowane usługi, jak na przykład budowanie stron internetowych czy pośrednictwo w sprzedaży nieruchomości. Pozwala on na zbudowanie pozytywnych relacji z klientem, które w przyszłości sprawią, że wybierze on właśnie nasze usługi, nawet jeżeli są one nieco droższe od konkurencji. W założeniach lejka sprzedażowego jest doprowadzenie klienta krok po kroku do naszej oferty. Na każdym poziomie lejka można stosować różne działania marketingowe i realizować różne cele biznesowe. W klasycznym lejku zakupowym można wyodrębnić cztery podstawowe kroki, które musi poknoć nasz potencjalny klient:

Krok 1 – Budowanie świadomości

Pierwszym etapem lejka sprzedażowego jest poinformowanie potencjalnego klienta o naszym istnieniu. Przecież nie od dziś wiadomo, że chętniej skorzysta on z oferty firmy, którą zna i ceni. Aby jednak stało się to możliwe należy poznać klienta – jego sposób myślenia, problemy, oczekiwania, styl życia, miejsce zamieszkania czy kryteria demograficzne (wiek, płeć, zawód itd.). Budowanie świadomości to przede wszystkim interakcje, nawiązanie bliższego kontaktu. Poznając lepiej klienta, będziemy w stanie wzbudzić w nim zainteresowanie i jednocześnie zaistnieć w jego świadomości, że oferowane przez nas dobra są w stanie rozwiązać problemy lub zaspokoić jego potrzebę. Na tym etapie nie podejmujemy działań typowo sprzedażowych, lecz koncentrujemy uwagę na dostarczeniu klientowi wartościowych treści. Przez słowo „wartościowych”, nie mam na myśli aktualności w Twojej firmie i przecenach, tylko wiedzy która przyda się potencjalnemu klientowi. Rozwiąże jego realne problemy, bo przecież docelowo tym jest Twój produkt czy usługa. Prowadząc np. sklep z rowerami, zastanów się jakie problemy może mieć konsument z  zakupem Twojego produktu, co zamierza z nim robić?

Odpowiedz mu na to pytanie. Dzięki temu możesz zaszczepić w nim myśl, że może lepiej zainteresować się kupnem nowego roweru niż inwestować w naprawę starego lub zainspirować go wykorzystaniem Twojego produktu w jego podróżach czy diecie. Jak sam widzisz możliwości, podczas których jesteś w stanie zacząć budować relację z klientem jest wiele. Zaś powyższy przykład jest tylko namiastką problemów, z jakimi na co dzień mierzy się konsument. Pozostaje nam odpowiedź na pytanie: w jaki sposób dostarczyć użytkownikowi wartościową treść? Do budowania świadomości klientów za pomocą atrakcyjnych i przydatnych treści wykorzystuje się strategię content marketingu. Pozwala ona stworzyć z nimi silną więź i zyskać w nich zwolenników naszej marki. Do najpopularniejszych form content marketingu możemy zaliczyć:

• prowadzanie bloga na naszej stronie internetowej,
• artykuły eksperckie w specjalistycznej prasie lub serwisach internetowych,
• video umieszczone na YouTube,
• infografiki i prezentacje,
• webinary,
• podcasty.

Wszystkie te formy możemy wzmocnić reklamą, wykorzystując do tego odpowiednio dobrane kampanie w systemie reklamowym Google i Facebooka lub wykorzystując influencerów z naszej branży. Forma i miejsce dystrybucji treści, tak naprawdę zależy od naszych możliwości finansowych, technicznych i czasowych.

Krok 2 – Zainteresowanie

Na tym etapie potencjalny klient jest świadomy swoich problemów i potrzeb. Został zainspirowany do dalszego działania. Wie, że istnieją produkty bądź usługi, które je zaspokoją i jest zainteresowany ich zakupem. Nie wie jeszcze, gdzie je kupić lub nie wybrał konkretnej marki lub modelu, a jego świadomość generuje wiele dodatkowych pytań. Dlatego naszym kolejnym krokiem jest dalsze edukowanie klienta i stworzenie czegoś, co będzie dla niego dodatkowym źródłem informacji. Odpowiedzią na pytania, które pojawiły mu się w głowie, po przejściu pierwszego etapu lejka. Przekonaniem go do siebie i pokazaniem, że znasz się na tym co robisz lub sprzedajesz. Sprawieniem, aby nawiązała się pewnego rodzaju więź, obustronna sympatia w relacji klient – przedsiębiorca. Wracając do naszego sklepu z rowerami – w pierwszym kroku klient trafił na nasz artykuł „Dlaczego rower skrzypi?” w którym opisaliśmy wszystkie możliwe przyczyny tego problemu oraz możliwości ich usunięcia. Niestety życie naszego potencjalnego klienta nie jest usłane różami, a dziwne dźwięki dochodzące z roweru oznaczają tylko jedno – przyszedł czas na jego wymianę. Po zapoznaniu się z naszym artykułem, uświadomieniu sobie problemu, klient wraca do naszego sklepu (lub zostaje umiejętnie przez nas ściągnięty np. za pomocą remarketingu) i w jego głowie zaczynają się rodzić dodatkowe pytania. Który rower wybrać? Rama męska czy damska? Krosowy czy szosowy? Jaki budżet przeznaczyć na zakup? W takim przypadku nie pozostaje nam nic innego, jak ponownie pośpieszyć mu na ratunek, przy okazji rozwiać wszelkie wątpliwości i wykazać się w roli eksperta. Dla przykładu mogą to być:

• działania contentowe, np. poradniki, case studies, FAQ;
• darmowe próbki, które pozwolą zapoznać się z produktem;
• raporty, itd.

Przykładowymi działaniami marketingowymi, które pozwolą zainteresować klienta naszą ofertą i przekonać do dalszych działań, są:

• remarketing do osób, którzy trafili na Twoją markę w pierwszym kroku lejka;
• reklama tekstowa Google AdWords na bardzo ogólne słowa kluczowe, np. „sklep z rowerami”;
• reklama graficzna w sieci reklamowej Google z kierowaniem do odbiorców na rynku, których aktywność wskazuje na potencjalny zakup;
• testy, recenzje i opinie na temat produktów na własnym blogu lub kanale YouTube.

Na tym etapie lejka zdarzają się pierwsze zakupy i zamówienia – oznaczać to może, że nasza oferta jest przygotowana w sposób kompletny. Jednak jeśli nie sprzedamy swojego produkty czy usługi w tym miejscu, nie musimy się martwić. Tak naprawdę dopiero kolejny krok ma na celu przekonanie niezdecydowanych klientów do zakupu.

Krok 3 – Rozważanie

Kolejnym krokiem jest zdobycie zaufania, które z czasem może sprawić, że wybierze on właśnie to, co polecamy. To czas wyboru konkretnej marki i wariantu produktu. Na tym etapie potencjalny klient szuka najlepszych rozwiązań, sprawdza rekomendacje, szuka opinii i rekomendacji innych osób. Korzysta z wyszukiwarek internetowych i serwisów z opiniami, a w mediach społecznościowych prosi znajomych o rekomendacje w nadziei, że ktoś korzysta właśnie z wybranego produktu. By dotrzeć do osób, które są w tej części lejka, korzystamy między innymi z następujących sposobów:

• marketingu szeptanego,odesłań do opinii innych Klientów i przedstawienia referencji,
• monitoringu internetu i włączania się w merytoryczne dyskusje w social media i na forach,
• spersonalizowanych i jasnych ofert sprzedażowych.

Krok 4 – Zakup

Przedstawienie oferty handlowej po zbudowaniu ufności do nas sprawia, że szansa na wybór właśnie naszych usług jest o wiele większa, niż w przypadku klasycznego przedstawienia naszych usług lub produktów. Do tego etapu lejka dotarły osoby, które dopiero teraz zdecydowały się na zakup. Należy pamiętać, że nie możemy sobie pozwolić na zrywanie kontaktu z klientem po tym kroku. Przecież, to właśnie budowanie relacji jest bardzo ważną częścią lejka sprzedażowego. Jeśli prawidłowo poprowadziliśmy klienta przez cały lejek sprzedażowy, stanie się on naszym ambasadorem. Będzie nas i naszą ofertę świadomie polecał w internecie, angażował się w komunikację z innymi potencjalnymi klientami oraz najważniejsze wracał ponownie do naszego sklepu, aby ponownie dokonać zakupu. Dlatego wrażenie, które zrobisz na klienci podczas tego etapu jest równie ważne jak działania, które doprowadziły do zakupu. Pełną satysfakcję Klienta z świadomie podjętej decyzji możemy uzyskać dzięki:

• podziękowaniu za zakupy,
• gratisom i dodatkom dołączonym do zamówienia,
• zniżką na kolejne zakupy.

Kiedy wybierać lejek sprzedażowy?

Podstawową wadą wykorzystania lejka sprzedażowego jest brak gwarancji, że potencjalny klient z którym nierzadko przez wiele miesięcy budowaliśmy więź wybierze naszą firmę. Specjaliści określają tę strategię marketingową jako najprzyjaźniejszą, jednak najbardziej czasochłonną. Kampania opierająca się na zaufaniu i sympatii szczególnie polecana jest w przypadku firm i influencerów działających w branży tak zwanych nowych mediów. Dostarczanie przez wiele miesięcy wartościowych, wysokiej jakości porad i treści za darmo z całą pewnością sprawi, że po jakimś czasie potencjalny klient chętniej rozważy naszą propozycję współpracy płatnej, niż taką od osoby, która nie jest sprawdzona i nie ma do niej zaufania. Lejek sprzedażowy może zostać wykorzystany również w przypadku innych branż. Każdy przedsiębiorca powinien dążyć do nawiązania pozytywnej relacji ze swoim klientem. Bez znaczenia jest, czy prowadzimy lokalny sklep spożywczy, czy jesteśmy właścicielami dużej agencji reklamowej. W każdym przypadku warto zainteresować się strategią marketingową opierającą się na lejku sprzedażowym. Pozwala on na dokładniejsze kontrolowania naszych działań dążących do większych zysków i zbudowania bazy klientów, którzy nam ufają.